淘天2月：防晒没打起来SK-II高端护肤双榜首

　　美妆在淘系途径的瓶颈仍然未被打破。2月份，淘天美妆GMV为152.05亿元，环比下滑7.25%，同比下滑3.8%。

　　其间，美容护肤/美体/精油同比下滑2.3%，彩妆/香水/美妆东西同比下滑5.2%，美容美体仪器持续暴降，同比下滑45.5%。美发护发/假发连续了1月份的增加气势，同比增速逐渐提升至22.3%。

　　尽管大盘增加概略不达观，但进一步剖析数据，也能发现一些月度体量过亿且仍双位数增加的细分赛道，以及一些仍在高增的品牌：

　　面护套装、乳液/面霜、精华这些红海赛道增加乏力，体量稍小一些的化妆水/爽肤水赛道，却成为美容护肤/美体/精油下TOP三级类目里边，仅有一个双位数增加的，并撑起了一个国货头部品牌超200%的增加。

　　高端外资品牌受消费降级影响增加乏力之际，SK-II却靠着曩昔一年的“折腾”总算回暖，拿下高端护肤GMV和增速双榜首的成果。

　　珀莱雅、薇诺娜拿下1-2月国货护肤TOP1和TOP2,但增速相对乏力，韩束、可复美、欧诗漫以超50%增速猛追不舍。

　　以下是《化妆品调查》关于2月淘天美妆的数据解读。（可结合1月淘天美妆数据剖析一同阅览，详见《淘天1月：蜂花涨超700%，韩束翻倍，孙颖莎爆单》）

　　尽管4个二级类目3个都在下滑，不过仍有一些三级类目，在2025年的前两个月，完成了超1亿GMV及双位数同比增加，展示了品类在途径上的强壮耐性，值得品牌们深度发掘其潜力。

　　它们别离是化妆水/爽肤水、身体护理（新）、唇部护理（新）、身体清洁(新）、头发清洁、头发护理、头皮护理。

　　化妆水/爽肤水和头发清洁是体量最大的两个赛道，1-2月的总GMV均超越了10亿，别离为10.94亿、20.19亿；

　　头发清洁和头皮护理的同比增速最高，均超越30%。其他5个类目的增速则均在15%左右；化妆水/爽肤水和头皮护理产品均价领衔，别离是140.71元、224.84元。

　　从2月份单月成果来看，化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发清洁、头发护理、头皮护理这5个赛道也均完成了同比双位数增加：

　　增速最高的是头皮护理，达60.9%，其次是头发清洁，增加46.07%，化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发护理均增加超15%。

　　其间，头皮护理里边，卡诗以1852.8万的GMV断层抢先于其它品牌，且同比增速超200%；头发清洁、头发护理赛道，卡诗也均是TOP1品牌。

　　头发清洁赛道，TOP20品牌全线%以上增加，包含清扬、蜂花、韩方五谷、Selsun、飘柔、EHD。

　　在化妆水/爽肤水类目，GMV破千万的品牌有10个，其间7个外资品牌：海蓝之谜、雅漾、兰蔻、娇兰、SK-II、科颜氏、理肤泉，3个国货：薇诺娜、颐莲、HBN。除HBN同比微跌，其它9个品牌均完成正增加，薇诺娜增速最高，达210%。

　　身体护理（新）类目，GMV超千万的均是外资品牌，包含伊丽莎白雅顿、凡士林、欧舒丹、维多利亚的隐秘、娇韵诗，且这一些品牌均完成了同比双位数增加。

　　值得重视的是，本年开年以来各大品牌争相推出新品、官宣代言人的防晒品类，2月份在淘天并未迎来迸发，GMV仅2.86亿元，同比下滑13.3%。1-2月全体也同比下滑7.17%。

　　2月，SK-II的GMV为2.11亿，仅次于珀莱雅、欧莱雅，位列美容护肤/美体/精油第三，并完成57.19%的同比高增速。

　　上一年全年，SK-II在淘天美容护肤/美体/精油下完成23.11亿GMV，同比跌落5.2%。

　　本年以来，SK-II在淘天的气势微弱，1月份同比增速就到达了18.3%，1-2月全体，同比增速也到达了37.88%，是本年前两个月TOP20里，增速最好的高端护肤品牌。

　　1月份，宝洁曾在到2024年12月31日的季报提及，宝洁大中华区销售额降幅缩短至3%，其间SK-II大中华区销售额增加5%。

　　2月，理肤泉在淘天美容护肤/美体/精油下GMV为1.26亿，同比增加93.31%。1-2月，理肤泉的同比增速也到达了65.81%，是TOP20里边增速最高的外资品牌。

　　欧莱雅集团在2024年财报中曾指出，理肤泉是引领其皮肤科学美容事业部增加的“头号功臣”，已接过CeraVe 适乐肤的接力棒，成为全世界一切途径的第三大护肤品牌。本年1月，理肤泉官宣孙颖莎为修护代言人（精华及面膜）。

　　1-2月份，韩束在在淘天美容护肤/美体/精油下GMV1.69亿，同比增加77%，是TOP20里边增速最高的品牌。

　　本年1月，韩束在该类目下的增速曾到达112.5%，也是TOP20里边增速最高的品牌。

　　2月，YSL在该赛道的GMV2.08亿元，是第二名迪奥的一倍还多。与之一起，YSL还完成了20%的增速。

　　本年1-2月，YSL不只是GMV最高的彩妆品牌，也完成了增速榜首，同比增加12.38%。

　　2月份，欧莱雅以2800万GMV跻身彩妆/香水/美妆东西TOP20，同比增加21.6%。1-2月，欧莱雅在彩妆/香水/美妆东西的GMV共6500万，同比增加11.67%，增速仅次于YSL。

　　在美容护肤/美体/精油赛道，欧莱雅2月份和1-2月份，均是TOP2品牌。

　　2月份，毛戈平、花知晓别离位列彩妆/香水/美妆东西第7、10位，国货彩妆/香水/美妆2、3位，同比增速别离是22.04%、31.32%，完成GMV和增速双抢先局势。1-2月份，毛戈平、花知晓也是TOP20彩妆里边，唯二增速超10%的国货品牌。

　　比较于护肤、彩妆赛道的低迷，美发护发/假发赛道不只品类全体增加杰出，TOP20品牌里边，正增加和快速地增加的品牌也更多。

　　蜂花连续了1月超700%同比高增态势，2月持续同比高增648.67%。除此之外，清扬、且初、欧莱雅pro也均超100%增加。还有假发品牌线%。

　　1月份，TOP里边并无欧莱雅pro，2月，其登上美发护发/假发TOP12，同比增速超138%，且产品均价到达223元，超越卡诗的201元。

　　1-2月，欧莱雅pro的增速达105%，与蜂花、清扬是TOP20里边唯三增速超100%的品牌。

　　比方上榜SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜、理肤泉等外资护肤品牌，上榜的均是其明星单品，如神仙水、小棕瓶、黑纱带面霜、B5面霜。

　　比较之下，国货品牌的产品矩阵势能更强，比方珀莱雅红宝石水乳、面霜、双抗精华，至本的洁面乳、卸装膏均跻身TOP20产品。

　　1月，千万级产品链接里还有花知晓和三资堂，2月千万级产品链接仅YSL唇釉、粉气垫以及雅诗兰黛DW粉底液。入围TOP20的外财物品，成交均价根本都在400元以上。

　　入围国货产品里边，卡姿兰、花西子产品价位在100-200元，彩棠占据200元+，毛戈平独占300元+价位，它们均主打底妆类产品；橘朵和Intoyou价位在40-60元区间，别离是修容和唇泥。

　　卡诗在洗护发赛道已构成爆品联动，2月份其元气姜洗发水、元气姜防脱精华、玻尿酸发膜、两层净油瓶洗发露、黑钻洗发露、鎏光山茶花护发精油，均入围TOP20产品，且4款产品成交价400元+，别的两款也都在270元以上。

　　比较之下，跻身TOP的国货洗护，如维特丝、且初、spes、KONO，主要靠百元以内的价格，以及干发喷雾这种立异品类取胜。

　　另值得重视的是，GMV超千万的TOP产品里边，发膜这一形状占了三分之一，主要由欧莱雅pro、潘婷、卡诗占据。

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